Cómo crear una mayor confianza y lealtad en las comunidades latinas

Ganarse la confianza de los miembros de la comunidad latina resulta esencial para ayudarlos a comprender mejor la banca y crear patrimonio, dice Susana Melendez-Valencia, presidenta regional y directora de la banca comercial de PNC en el mercado fronterizo de Texas. Además destacó que el banco tiene el compromiso de ganarse esa confianza y lealtad mediante un apoyo extendido a sus clientes de habla hispana.

La adquisición de BBVA US por parte de PNC en el 2021, también amplió la presencia del banco en los tres estados con mayor población latina: California, Texas y Florida.¹

Melendez-Valencia, quien por más de 26 años ha estado en la industria financiera, ha dirigido el mercado de Laredo durante 14 años y la región de la Costa del Golfo de Texas por alrededor de un año con BBVA USA antes de unirse a PNC como presidenta regional. Señala que comprender las necesidades de la población latina en rápido crecimiento, es clave para la industria bancaria. ²

La líder bancaria compartió sus ideas sobre cómo servir mejor a las comunidades de habla hispana, cómo ayudar a los integrantes de las comunidades latinas a crear riqueza y por qué cultivar el talento en las comunidades que sirven es importante para las instituciones financieras.

¿Qué la impulsó a seguir una carrera en la banca?

Soy la hija de dos inmigrantes mexicanos que se establecieron en Texas, y crecí viendo a mis padres comenzar de forma muy humilde como propietarios de empresas pequeñas. Y han trabajado en su empresa durante más de 50 años. Como la primera persona en mi familia que se graduó en una universidad, deseaba hacer las cosas de forma diferente, alcanzar un título universitario y hacer que mi familia se sintiera orgullosa. Tenía el sueño de vivir en una gran ciudad y trabajar para una gran compañía, y me encantaban los números. Por lo que me pareció que la banca era el camino que debía seguir. Ayudo a los clientes con sus necesidades financieras y a la vez llego a conocerlos personalmente, así como a sus empresas en todo tipo de industrias.

¿Qué desafíos bancarios impactan a las comunidades latinas?

Existe toda una gama de apoyo que los miembros de las comunidades latinas necesitan de las instituciones financieras como PNC. En primer lugar, las necesidades de las personas en la frontera de Texas son muy diferentes a las de aquellos en Florida o California, de la misma manera que las necesidades de los salvadoreños son diferentes a las de los mexicanos, cubanos, venezolanos y otras nacionalidades de las comunidades latinas. Esa es la razón por la que el modelo de construir las relaciones con el cliente de PNC Bank resulta importante para servir a las comunidades latinas. Nosotros entendemos sus necesidades específicas. Existen propietarios de pequeñas empresas como mis padres, empresas globales que exigen una banca privada internacional y personas que necesitan administración de su patrimonio.

En segundo lugar, veo la necesidad que existe de más banqueros y planificadores financieros que hablen español. Menos del 5 % de los planificadores financieros certificados son negros o latinos.³ Los latinos solamente constituyen el 19 % de la población de los EE. UU.⁴ Cuando comparas esos números descubres que existe una brecha enorme.

Sin embargo, por otro lado, existe una gran población latina que todavía está desatendida, y pienso que ello tiene que ver con el desconocimiento existente sobre los servicios que están disponibles para ellos. De manera que la educación financiera resulta fundamental para ayudarlos a conocer cómo los productos y servicios financieros pueden ayudarlos a alcanzar sus metas en la vida. Y cuando digo educación financiera, quiero decir todo aquello que va desde ayudar a los posibles clientes a entender que es una cuenta de cheques hasta cómo un planificador financiero puede ayudarles con sus metas para la jubilación.

¿Y cómo PNC confronta esos desafíos?

Se han visto casos en los que algunos latinos llegan de un país en el que el sistema bancario les ha fallado y los ahorros de toda su vida desaparecieron de la noche a la mañana. Eso puede ser devastador y ocasionar una falta de confianza en los sistemas financieros como un todo.

La confianza y la lealtad son dos de las cualidades más importantes que desean los latinos, y una de las mejores maneras de construir esa confianza es comprometerse con ellos en su idioma nativo. Esto va mucho más allá de la publicidad en español. En el 2001, PNC estableció un centro de llamadas de atención al cliente en español, el cual, con el paso del tiempo, ha ampliado su apoyo. Y contamos con personal de habla hispana en nuestras sucursales, incluso en nuestras unidades de sucursales móviles. Todavía nos queda mucho trabajo por hacer al respecto, pero es un comienzo.

Algo que también edifica la lealtad entre los latinos es ver que las compañías invierten en las comunidades en las que ellos trabajan y viven, y creo que PNC realiza un buen trabajo en ello a través de los patrocinios filantrópicos y su enfoque de banca para el público en general.

A través de la oficina del presidente regional, podemos tomar decisiones locales sobre lo que resulta importante para nuestras comunidades. Por ejemplo, yo vivo en la ciudad fronteriza de Laredo, Texas, en la que el 95 % de la población habla español. Todo lo que hacemos aquí, de una forma u otra, es ayudar a la comunidad latina, y esto lo hacemos a una gran mayor escala a cómo lo hacíamos con anterioridad. Esto nos ayuda a elevar la marca de PNC dentro de las comunidades latinas y entre todos a lo largo de la frontera de Texas.

Aquí en Laredo, contamos con un prestamista que dedica su tiempo los sábados a dar clases de educación financiera de PNC sobre préstamos hipotecarios a los compradores de viviendas por primera vez. Durante años, hemos patrocinado u otorgado subvenciones para proyectos y programas de desarrollo económico, artes y cultura que brindan apoyo a oportunidades educacionales para niños en las comunidades a todo lo largo de la frontera de Texas.

¿Por qué para PNC resulta importante cultivar el talento latino?

 

Creo que como líderes latinos en PNC, tenemos la oportunidad de recurrir a nuestras voces colectivas no solamente para mejorar nuestras propias circunstancias, sino para generar un impacto en toda la organización.

Resulta importante reclutar, mejorar la retención e incrementar las oportunidades para líderes talentosos dentro de los grupos de empleados latinos. Estoy muy emocionada de ser una de los cuatro ejecutivos patrocinadores de PNC Unidos, que es el primer foro de líderes latinos e hispanos dentro de PNC. Creo que ahora es el momento ideal para iniciar un foro de líderes como este dado el número de empleados latinos que PNC ha incorporado desde la adquisición de BBVA USA. Pienso también que, como líderes latinos, tenemos una gran oportunidad de ayudar a crecer el segmento empresarial hispano dentro de PNC.

Somos el segundo grupo racial o étnico más grande de los Estados Unidos, y se proyecta que en 2060 habrá más de 111 millones de latinos en este país.⁵ Frente a nosotros tenemos una enorme oportunidad de crecimiento, y pienso que con la educación financiera adecuada, en conjunto con la creación de confianza y lealtad, podemos realmente ayudar a las comunidades latinas.