Cómo ayudar a cultivar un exitoso programa de donaciones planificadas

El panorama del programa de donaciones planificadas está compuesto por una extraordinaria variedad de misiones, tamaños y filosofías. Si bien no hay respuestas tipo para el éxito, los programas bien operados comparten numerosos elementos comunes.

Al revisar estos elementos en tres áreas clave, profesionales en donación planificada pueden aprender maneras de cultivar mejor el éxito para programas existentes o recientemente establecidos.

A medida que las organizaciones benéficas, las fundaciones públicas y otras organizaciones 501(c)(3) buscan recaudar fondos de donantes privados, pueden estar ofreciendo anualidades de donaciones a entidades benéficas (CGA) y fideicomisos benéficos de bienes remanentes (CRT).

PNC cuenta con un grupo dedicado a los servicios especializados que se requieren para administrar e invertir eficazmente los programas de CGA y CRT. Nuestro objetivo es ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a reasignar el tiempo dedicado a la administración para centrarse en su misión general.

Sentar las bases 

Los monumentos firmes y perdurables son los que se construyen sobre bases sólidas. De igual forma, desarrollar un programa de donaciones planificadas que sea duradero y efectivo requiere que se establezcan bases duraderas para su organización, que se encuentren en sintonía con su misión.

Antes de embarcarse en algún programa de recaudación de fondos, especialmente un programa de donaciones planificadas diseñado para ayudar a su organización al largo plazo, es importante que tenga declaraciones de visión y misión claras. Estos principios guía son clave para ayudar a que sus empleados, voluntarios y donadores comprendan sus creencias principales, así como para establecer la dirección a largo plazo que finalmente deben guiar las operaciones diarias.

Una vez que queda claro lo que impulsa la misión de su organización, puede desarrollar un plan de recaudación de fondos. Este plan escrito describe las metas y estrategias necesarias para financiar tu misión y es importante independientemente del tamaño o el nivel de sofisticación de tu organización.

Sin un plan escrito, es demasiado fácil funcionar constantemente en modo de pánico, a medida que surgen nuevas necesidades.

Cuando diseñe su plan, piense sobre los compromisos que ha asumido (y que le gustaría asumir) para fomentar su causa, y con la misma importancia, los montos monetarios que proyecta necesitar. Para el éxito de su organización, usted tendrá que considerar sus metas a corto y largo plazo, así como las posibles maneras de financiarlas.

Las organizaciones hacen uso de muchas tácticas de financiamiento, incluyendo eventos, colectas anuales, subvenciones corporativas y de fundaciones, pedidos a donadores importantes, así como programas de legados y donaciones planificadas de ingresos en vida. No existe escasez en las maneras de recolectar fondos, ¿pero qué tipos de donaciones fomentan más su misión?

Construir la infraestructura

Muchas de las estrategias indicadas anteriormente se dirigen a los fondos recaudados a corto plazo, pero un programa de donaciones planificadas se dirige a los fondos que beneficiarán a tu organización en los años venideros. Se pueden utilizar tan ampliamente como la construcción de dotaciones para aquellos más orientados a proyectos futuros. Una vez que haya determinado que un programa de donaciones planificadas tiene sentido para su organización, es importante avanzar de una manera reflexiva y deliberada.

Para muchas organizaciones, mantener un programa de donaciones planificadas de una manera más pasiva puede ser la mejor manera de avanzar.

Los legados pueden ser un punto de partida natural para que las organizaciones inicien un programa de donaciones planificadas. No solo representan una gran mayoría de los dólares recaudados, sino que pueden ser los más sencillos de implementar.

En el caso de un programa de legado, su organización no necesita preocuparse por la administración continua de las donaciones de ingresos vitalicios, pero puede disfrutar del resultado final. Dicho esto, incluso con un programa pasivo, su organización deberá tener cierto nivel de compromiso. Esto puede ser tan básico como un plan de comunicación que permita a sus representados saber que se puede recibir legados y alguien en la organización que pueda responder a las preguntas. Por ejemplo, si publica un artículo en su boletín informativo en el que se explica la forma en que una donación de legado beneficiaría a su organización (junto con el lenguaje estándar que un donante podría utilizar en su testamento), debe contar con una persona capacitada para responder a cualquier pregunta y analizar las administraciones de legados según sea necesario.

En el caso de las organizaciones con un mayor nivel de sofisticación en sus planes de recaudación de fondos y en los fondos comunes de donantes y prospectos, un programa de donaciones de ingresos vitalicios puede tener sentido. El primer paso para determinar esto es dar una mirada honesta a su liderazgo y a su grupo de donantes y prospectos. Varias preguntas a plantear incluyen:

• ¿Qué tan solidario es el apoyo de la gerencia y de la junta directiva?
• ¿Por cuánto tiempo ha existido su organización?
  
• ¿Cuáles son los datos demográficos de su base de donantes?
  • ¿Cuál es la edad promedio?
  • ¿Está recibiendo nuevos donantes o depende de los donantes ya establecidos?
  • ¿Cuál es la proporción de hombres y mujeres?
  • ¿En qué estados residen la mayoría de sus donantes?
• ¿Cuáles son las características de las donaciones que recibe?
  • ¿Anual o grande?
  • ¿Donantes recurrentes (leales)?
  • ¿Tamaño de las donaciones?

Si bien es importante en el caso de cualquier tipo de donación recibida, las complejidades de un programa de donaciones de ingresos vitalicios resaltan la necesidad de una sólida política de aceptación de donaciones. Al igual que el plan escrito de recaudación de fondos ayuda a evitar el pánico anticipado, una política de aceptación de donaciones debidamente elaborada puede ayudar a evitar el arrepentimiento después de aceptar una donación en particular. La creación de una política de aceptación de donaciones debe ser un proceso de colaboración que incorpore los comentarios de todas las partes interesadas: el personal de desarrollo, el personal de finanzas, el liderazgo sénior y la junta directiva.

Y, dado que cada paso del proceso es único para cada organización, es importante crear una política de aceptación de donaciones que sea lógica para sus necesidades particulares.

Componentes de una política de aceptación de donaciones a considerar:

• Tipos de activos a recibir, como dinero en efectivo y títulos negociables, bienes raíces, colecciones o arte
• Tamaño mínimo o máximo de la donación
• Los tipos de donaciones a recibir pueden incluir solamente donaciones, promesas, legados y otras designaciones de bienes, anualidades de donaciones a entidades benéficas, fideicomisos benéficos de bienes remanentes y fideicomisos benéficos principales
• Específico para las donaciones de ingresos vitalicios:
  • Tipos de donaciones de ingresos vitalicios a ofrecer
  • Edades mínimas y máximas para que comiencen las donaciones y los pagos
  • Tarifas máximas a pagar
  • Periodos de tiempo mínimos y máximos para las donaciones a plazos
• El personal del subcomité debe revisar la donación si no se cumple con lo normal

Una política escrita de aceptación de donaciones ayudará a su organización a crear una experiencia consistente para los donantes, al mismo tiempo que confirma que solo se aceptan donaciones que promuevan su misión. Además, puede servir de guía para los donantes que tienen buenas intenciones pero son poco sofisticados.

No hace falta decir que el apoyo por parte del liderazgo sénior y la junta directiva es primordial para cualquier plan de recaudación de fondos, pero esto es especialmente cierto en el caso de un programa de donaciones de ingresos vitalicios. Un programa de ingresos vitalicios implica una participación mayor y a más largo plazo por parte de la organización que cualquier otro tipo de donación.

Las organizaciones con programas exitosos de donaciones planificadas tienen una variedad de soluciones en relación con el personal. Sin embargo, la constante es que hay un miembro del personal que tiene algún nivel de dedicación a este tipo de donación.

Tradicionalmente, el personal de las donaciones planificadas estaba bien informado de los aspectos técnicos de las donaciones. A menudo eran abogados o contadores que se sentían cómodos con las complejidades del código legal y tributario para dichas donaciones individuales. La tendencia se ha vuelto ahora hacia contar con personal que entiende no solo lo básico de estas donaciones, sino que, lo que es más importante, puede establecer relaciones con los donantes para entender verdaderamente lo que les apasiona de su organización, y puede combinar sus necesidades y las del donante. En el caso de los detalles técnicos más complejos, estos gerentes de relaciones/funcionarios de donaciones pueden recurrir a otros profesionales, ya sea interna o externamente.

A lo largo del espectro de personal, las organizaciones pueden considerar una variedad de estructuras que tengan sentido para ellas. Para algunos, esto significa una persona o equipo dedicado a las donaciones planificadas. Para otros, puede ser lógico combinar las funciones del trabajo, como una estructura que incorpore tanto las responsabilidades de donaciones principales como las planificadas. Sin embargo, otra opción popular que hemos visto es la de combinar las responsabilidades de donaciones anuales y las planificadas. De muchas maneras, esto puede tener más lógica que la combinación con las donaciones mayores. Los estudios han demostrado que los grandes prospectos de donaciones planificadas son aquellos que han sido fieles donantes anuales, incluso si dichas donaciones han sido nominales con una frecuencia anual. Estos donantes realmente aman tu organización.

Por último, es importante señalar que la consistencia de los recursos es la clave de un programa sólido. Cultivar un programa exitoso de donaciones planificadas no es un esfuerzo a corto plazo, ya que puede tomar años de mercadeo y comunicación antes de que la primera donación sea realizada.

La consistencia en los presupuestos ayuda a mantener un ambiente de esfuerzos sostenidos para educar a los donantes de que tú estás disponible cuando tenga lógica para ellos. Anecdóticamente, muchos funcionarios de donaciones planificadas se reúnen con los donantes que han recolectado materiales durante años antes de aceptar una visita y hacer una donación.

Ejecutar el programa

Al comenzar a ejecutar su plan para establecer un programa de donaciones planificadas, usted debe volver a sus metas de misión y recursos organizacionales (actuales y planificados) para guiar la fase del programa que mejor se adapte a su organización.

Fase 1:

Legado y designación del beneficiario: Un programa de testamentos y legados se puede implementar a través de esfuerzos educativos, mercadeo y relaciones públicas. Quizás deba incluir donaciones directas de títulos y bienes raíces valorados como parte de esta fase. En el caso de algunas organizaciones, esta puede ser la fase más apropiada y prudente en la cual permanecer.

Fase 2:

Programa de donaciones de ingresos vitalicios: Esta fase requiere una comprensión avanzada de las opciones de planificación de donaciones y un compromiso a largo plazo de recursos por desarrollar. Se puede implementar tras el éxito de la Fase 1. Con esta fase su organización toma consideraciones adicionales, incluyendo la responsabilidad financiera y los registros estatales.

Fase 3:

Donación benéfica y planificación patrimonial: Esta es la fase más proactiva, ya que se basa en la Fase 2, a la vez que cuenta con la ayuda de los asesores de los donantes externos. Requiere conversaciones sofisticadas con el donante y sus asesores para beneficiar a la organización y al mismo tiempo adaptarse a la planificación patrimonial del donante.

Estas fases de un programa de donaciones planificadas no son mutuamente excluyentes, ni son inalterables. Muchas organizaciones ven que sus programas de donaciones planificadas fluctúan debido a los recursos financieros o de personal.

De hecho, muchas organizaciones ven que su programa de legado se fortalece incluso al añadir un programa de donaciones de ingresos vitalicios. El hecho de que los donantes reciban cheques o depósitos directos regulares con el nombre y el logotipo de su organización lo mantiene como primera opción y es una muy buena forma de administración.

Si bien todos los programas, con características diversas, pueden ser exitosos, normalmente identificamos que:

• Los programas más pequeños pueden beneficiarse más de la ayuda inicial de prepararse para recibir una donación.
• Los programas de tamaño mediano y grande son los que más aprovechan las soluciones subcontratadas. 
• Los programas más grandes quizás quieran ayuda adicional con respecto al mercadeo, pero realmente ven un beneficio al contratar personal de gestión y de administración de inversiones a medida que su programa crece en activos y complejidad
  

Cualquiera que sea el tamaño del programa, existe una variedad de soluciones para ayudar a las organizaciones a centrar verdaderamente sus esfuerzos internos en los objetivos y la misión de la recaudación de fondos.

Ya sea que su organización esté comenzando un programa de donaciones planificadas o que haya implementado un esfuerzo durante años, una cosa es segura: para que su programa tenga éxito, tiene que planificar. La revisión de estas pautas puede ayudarle a cultivar un programa exitoso de donaciones planificadas.

Para obtener más información, contacte a Chris McGurn, gerente del grupo de donaciones planificadas, al correo electrónico christopher.mcgurn@pnc.com.